La sfida

Un gruppo di agenti immobiliari aveva sviluppato un sistema innovativo per risolvere un problema crescente nel mercato degli affitti: la necessità dei proprietari di avere garanzie sull’affidabilità dei potenziali inquilini. Il progetto prevedeva una certificazione a pagamento per gli affittuari, che attraverso la verifica di documenti personali, redditi e referenze, avrebbero ottenuto un rating di affidabilità da 0 a 100 e da A a G. Quando siamo stati coinvolti, il progetto era già in fase avanzata.

L’analisi

Studiando il mercato emergeva una contraddizione fondamentale: mentre i proprietari erano alla ricerca di garanzie sugli affittuari, il modello chiedeva proprio a questi ultimi di sostenere i costi della certificazione. Un’analisi più approfondita rivelava che si trattava di un classico mercato “two-sided”, dove due gruppi di utenti interagiscono attraverso una piattaforma, ma solo uno ha una reale motivazione economica a pagare per il servizio.

La strategia proposta

Abbiamo suggerito di invertire completamente il modello di business, seguendo l’esempio di piattaforme di successo come Facebook: offrire la certificazione gratuitamente agli inquilini e far pagare i proprietari per accedere alle visure dei rating. Questo approccio avrebbe permesso di costruire rapidamente un database di inquilini certificati, rendendo il servizio più attraente per i proprietari, specialmente in un mercato con un eccesso di immobili disponibili.

La resistenza al cambiamento

Nonostante l’evidenza dei dati e la logica del mercato, il cliente è rimasto ancorato alla sua visione originale. Abbiamo proceduto come richiesto, sviluppando un complesso sistema di certificazione online e avviando campagne pubblicitarie su più canali. Il risultato era prevedibile: in 14 mesi, solo cinque inquilini hanno accettato di pagare per la certificazione.

I risultati

Il progetto si è concluso con investimenti significativi senza ritorno. Gli inquilini rifiutavano di fornire dati sensibili e di pagare per un servizio che non percepivano come vantaggioso, preferendo le agenzie tradizionali.

Perché non ha funzionato

Il caso dimostra come l’innamoramento per la propria idea possa rendere ciechi di fronte ai segnali del mercato. Non è stato compreso che il marketing, per quanto efficace, non può correggere un modello di business strutturalmente difettoso.

La lezione chiave

Il marketing è un moltiplicatore: può amplificare il successo di un’idea valida, ma non può salvare un modello di business difettoso. Nel business, l’amore per le proprie idee deve sempre lasciare spazio all’evidenza dei dati.